Miller: Gasto: Sexo, Evolução e Comportamento do Consumidor
Tadução de:
Miller’s Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior
by Jason on 15 June 2011
Como eu disse na semana passada, eu acabei de ler, de Geoffrey Miller: Gasto - Evolução, Sexo e Comportamento do Consumidor (no Brasil – Darwin vai às compras). Além do tema central (o tema do post de hoje), Miller atinge um monte de pontos interessantes sobre os quais eu irei blogar nas próximas semanas.
A principal tese de Miller é que o consumo conspícuo que usamos para sinalizar características como amabilidade, inteligência ou consciência, é desnecessário e indireto. Em vez disso, devemos usar nossas habilidades evoluídas para mostrar essas características através da comunicação, humor e interação com os outros. Miller resume sua posição como segue:
O Capitalismo Consumista é em grande parte um exercício de douramento do lírio. Obtivemos as capacidades maravilhosamente adaptativas para auto-exibição humana - linguagem, inteligência, bondade, criatividade e beleza - e depois esquecemos como usá-los para fazer amigos, atrair parceiros e ganhar prestígio. Em vez disso, confiamos em bens e serviços adquiridos através da educação, trabalho e consumo para fazer propaganda de nossas características pessoais para os outros. Estes sinais são, em sua maioria, caros, redundantes ou enganosos, então os outros geralmente os ignoram. Eles preferem julgar-nos por meio da interação face-a-face natural. Achamos que nosso douramento os deslumbra, ainda que ignoremos o seu própria douramento ao escolher nossos próprios amigos e companheiros.
Sou simpático ao argumento geral de Miller. Uns poucos minutos de comunicação face a face podem desfazer muitos sinais, como a nossa escolha de roupas ou de carro. No entanto, Miller minimiza o papel da riqueza, status e poder como qualidades que são importantes para um companheiro. Dados dois companheiros de valor genético igual, aquele com os recursos ou status mais elevados seria considerado mais capaz como provedor para os filhos. Ao longo da história humana, a riqueza dos pais teve uma forte correlação com a mortalidade infantil (possivelmente apenas deixando de sê-lo, nos países em desenvolvimento, nas últimas décadas). Haverá alguma taxa de trade-off entre os recursos e a qualidade genética, e vamos querer sinalizar o nosso nível de recursos.
Há também limites para a precisão de avaliações face-a-face. Embora eu possa parecer muito trabalhador e consciente, o fato de eu ter trabalhado para o topo de meu setor de negócios é evidência “prima facie” disso. Posso enganar a consciência através de alguns encontros mais facilmente do que eu posso por uma década em uma empresa de topo? Eu, então, preciso da BMW para mostrar que sou realmente bem sucedido nesta empresa em vez de estar no fundo da pilha?
Miller é otimista de que as pessoas podem se afastar da cultura consumista. Falando à respeito, ele sugere tatuagens de nossa inteligência e cinco grandes escores de traço de personalidade [big-five personality traitscores]. Embora isso possa ser um sinal mais preciso, para um sinal ser útil é preciso considerar o destinatário. Eles estão mais excitados com a visão do meu QI, meu extrato bancário ou com a BMW adquirida devido à minha inteligência e riqueza? Se eles preferem o sinal BMW, apesar da sua menor precisão, seria uma estratégia ruim da minha parte desviar. Como observa Miller:
Não parece haver nenhum atalho fácil através de nossos sistemas de percepção de pessoas. Temos de alimentá-los com os tipos de estímulos sociais que evoluíram para esperar, e traços institucionalmente validados não estão entre esses estímulos.
Um segmento do livro que aprecio é o argumento de Miller de que o governo deve eliminar todos os entraves para saída da cultura de consumo. Em alguns aspectos, este é o apelo do estado libertário - aqueles que desejam sair podem. Enquanto Miller tem esta linha de discussão, de apoio da liberdade, ele não é avesso a Pigovian taxes sobre uma série de produtos. Ele escreve:
Todas as externalidades negativas são, por definição, violações da vida e bens de outras pessoas. Assim, mesmo os libertários fanáticos que acreditam que os governos não devem fazer nada mais do que proteger as pessoas contra invasões, deverão estar dispostos a aceitar um imposto de consumo projetado especificamente para neutralizar tais invasões. Deste ponto de vista, o imposto sobre o consumo não é intromissão paternalista. Pelo contrário, é um "imposto de Pigou" clássico, concebido para corrigir as externalidades negativas da atividade do mercado. ... A partir dessa perspectiva, parece razoável que os governos deveriam impor impostos sobre o consumo, projetados para neutralizar as externalidades de cada tipo de produto. Em outras palavras, devemos ser livres para escolher o que compramos e como vivemos, enquanto nós paguemos o preço justo por todo o mal que fazemos aos outros, no processo.
Se vamos aumentar a receita fiscal, os impostos de Pigou são uma das formas mais eficientes de fazê-lo. No entanto, Miller vê a minha preocupação número um:
Os céticos podem objetar que estabelecer taxas de imposto de consumo, para produtos específicos, exige uma burocracia do governo vasta e nova. Nós precisaríamos de milhares de economistas, estatísticos, atuários e psicólogos para medir todas as externalidades, riscos e custos de cada classe de produto. Isso é verdade, mas é precisamente isso que precisamos: bons dados sólidos sobre os verdadeiros custos sociais e ambientais dos bens e serviços que compramos. Se não recolhermos e analisarmos esses dados, todos os argumentos sobre os efeitos sociais e ambientais das diferentes políticas são apenas tolices. Eles não pode ser baseados em evidências, se não há nenhuma evidência.
A visão de Miller, de uma avaliação produto a produto, parece oferecer grande oportunidade para as empresas de fazer lobby por diferentes impostos sobre produtos concorrentes conforme os seus tenham uma vida mais longa ou sejam ambientalmente mais amigáveis. E eu não tenho certeza se é necessário. Como alternativa, os impostos na fonte, como um imposto do carbono, permitiriam que o mercado alocasse o preço do carbono de todos os produtos. Para resolver o curto tempo de vida de produtos, você faz as pessoas pagarem os custos da sua eliminação. A burocracia poderia ser menor do que esperado.
Algumas das outras propostas de Miller, como subsídios para as externalidades positivas, como montagem de airbags para automóveis, podem também ser mais bem abordados ao olhar para os incentivos. Se colocarmos uma parte maior do ônus da assistência à saúde aos indivíduos, aumentaremos o incentivo para agir de forma segura. Eles podem escolher o seu próprio equilíbrio entre velocidade e airbags - ou possivelmente uma apólice de seguro que lhes deem um desconto, porque eles têm airbags.
Miller termina o livro com uma série de exercício para o leitor. Você pode passar por um check-list das experiências de nossos antepassados paleolíticos, avaliar qual é o propósito do seu consumo e considerar alternativas técnicas de sinalização. É um conjunto útil de exercícios e destaca o que é a mensagem mais útil do livro - como você vai fazer com que cada compra, considere o que você está pretendendo sinalizar por ela e se há uma maneira mais eficaz de enviar essa mensagem. Você está simplesmente enviando o mesmo sinal que todos os outros? Nas palavras de Miller:
Você antecipa a aventura do shopping: a caça à loja certa, projetando o apropriado grupo de popularidade e nostálgia, a submissão alegre da equipe de vendas, a procura pelo produto virgem, a auto-contenção que você demonstra resistindo à atualizações e acessórios frívolos, o caloroso abraço do universo, de validação, quando a máquina de cartão de débito diz "Aprovado", e a realização magistral de levá-lo para casa, ligá-lo e o fazer funcionar. O problema é: você já experimentou tudo isso centenas de vezes antes, com outros produtos, e milhões de outras pessoas vão experimentá-lo com o mesmo produto. A aventura do varejo parece única em perspectiva, mas genérica em retrospecto. Em uma semana, não vai valer a pena falar à respeito.
Se a sua intenção era a de enviar um sinal com este produto, esqueça. Mas se é útil, esta é uma outra coisa
23/03/2012 - 13h00
'Darwin Vai às Compras' explica a evolução do ato de consumir
da Livraria da Folha
O psicólogo evolutivo Geoffrey Miller se propõe a explicar a lógica por trás dos hábitos de consumo no livro "Darwin Vai às Compras: Sexo, Evolução e Consumo" (Best Business, 2012).
De Rolex a Rollerblade, de Prada a Escada, de MBAs a BMWs, cada vez mais somos consumidos pelo consumismo. Ocasionalmente, podemos até pensar que somos controlados por ferozes campanhas de Marketing, capitaneadas pelos mais inescrupulosos homens do planeta - os marqueteiros...
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O especialista expõe de que maneira as compras que fazemos podem ser indicadores poderosos sobre nossa personalidade e como nos deixamos levar por campanhas de marketing. O autor também mostra de que forma utilizamos estes produtos para seduzir parceiros sexuais e conquistar amigos.
No volume, Miller estabelece um elo entre os critérios que usamos para fazer nossas escolhas no dia a dia e as necessidades que tínhamos no passado longínquo. Ele pontua o comportamento dos consumidores em seis características, a inteligência, a abertura para coisas novas, a estabilidade emocional, a extroversão, o nível de consciência e a suscetibilidade.
Ao longo da obra, Geoffrey constrói um texto bem-humorado e de fácil entendimento. O autor se fundamenta em diversos estudos da psicologia evolucionista e também em suas próprias análises.
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"Darwin Vai Às Compras: Sexo, Evolução e Consumo"
Autor: Geoffrey Miller
Editora: Best Business
Páginas: 532
Quanto: R$ 38,90 (preço promocional*)
Autor: Geoffrey Miller
Editora: Best Business
Páginas: 532
Quanto: R$ 38,90 (preço promocional*)
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Atenciosamente.
Claudio Estevam Próspero
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